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卖车难还不挣钱,“代价战”下经销商生计状况考查:有4s店出卖利润全靠厂家返点

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开门做生意,最怕无人问津。

3月28日,邱旭(化名)将一张标有“全系车型可享置换补贴3000~1万元”的新海报贴在了展厅外的玻璃上,以确保来往行人一眼就可以注意到。

这是一家占地约1500平米的合资品牌4S店,店里除了摆放整齐的展车和三个工作人员,没有一个前来看车的顾客。“我已经习惯了,从今年(This Year)春节过完到现在,我们(We)店里仅卖出去不到100辆车。”邱旭告诉《每日经济(Economy)新闻(News)》记者,之前来的意向客户知道比亚迪等品牌在降价,也都在等其他品牌车型降价。

邱旭回忆,他五年前入职这家4S店的时候,还是另一番光景。“我记得当时每个月销量至少在300辆,现在都不敢奢望每个月销量能上100辆,有时候日成交量是0,我们(We)内部在传这家店可能要改卖其他新能源品牌了,已经有两个销售人员辞职,可能下一步我们(We)剩下的员工也要被调到集团下的其他品牌4S店了。”邱旭说。

重压之下,和邱旭所在的这家4S店有同样境遇的经销商不在少数。伴随着愈演愈烈的“价格战”,部分汽车(Car)经销商不得不主动可能被动地退网、关停可能更换汽车(Car)品牌经营,从而带来了资产贬值、库存车辆及售后备件处理、主机厂返利、客户权益(Equity)、员工遣散等一系列现实问题。

图片来源:每经记者 段思瑶 摄

全国工商联汽车(Car)经销商商会秘书长邢海涛在接受《每日经济(Economy)新闻(News)》记者专访时透露,近两年各地商会不断收到汽车(Car)经销商因退网、关停等与汽车(Car)主机厂发生矛盾冲突的问题反映。面对种种现实难题,汽车(Car)经销商们该如何度过这场生死劫?

1 “利润全靠厂家返点”

“因经营不善、负债严重,公司业务无法正常开展……决定从2024年3月1日起正式结业。”2月29日,暴雷一个多月之后的广东永奥投资集团有限公司(以下简称广东永奥)对外作了最后“告别”。

广东永奥并非第一个倒下的汽车(Car)经销商,但也不是最后一个。根据祖国汽车(Car)流通协会发布的《2023年全国汽车(Car)经销商生存状况调查报告》,超过七成的经销商未能完成年度任务指标,亏损比例占到43.5%。

在供需失衡的背景下,“价格战”延续至今,吞噬了经销商的利润。“卖车不挣钱,全靠厂家返点补贴。”在某自主品牌4S店工作了三年的销售人员张昭(化名)告诉记者,最近一年多,他所在的店销售利润基本全靠厂家返点。

按照目前(Currently)大部分主机厂的商务国策,经销商的基础返利基本是车价的5%左右,比如一辆20万元的车,返利就是1万元。如果按原价出售及提供售后服务,除去运营成本后理论上可以盈利,但在“价格战”的影响下,部分经销商进20万元的车,实际上售出价格是19万元,甚至更低。

图片来源:每经记者 段思瑶 摄

“我们(We)已经在价格上做出很大的让步了,但前来看车的顾客还说贵,他们(They)觉得还有降价的可能性,接下来我们(We)可能还要调价,不降价更无法生存。”张昭说,如果没完成全年的销售任务,亏损就更大了。

一位代理自主新能源车品牌的经销商也表示:“新能源品牌采取销售代理制,虽然没有了压库存的压力,但也不能像之前一样赚‘进销差价’,每卖出去一辆车只能从主机厂那里获得新车销售价格2%~3%的销售服务费,和10年前相比销售利润少了一半。”

2 三大经销商集团去年营收集体下滑

当汽车(Car)经销商的生存现状,被具象为上市公司财报中的一个个数据,更加令人震撼。

3月27日,中升控股(00881.HK)、美东汽车(Car)(01268.HK)、正通汽车(Car)(01728.HK)三家经销商集团上市公司对外公布了2023年的经营业绩,营业收入无一例外呈现下滑态势。比如,中升控股营业收入1792.9亿元,同比降低0.3%;毛利润137.64亿元,同比降低14.1%。

美东汽车(Car)2023年财报显示,其营业收入285.55亿元,同比降低0.3%;毛利润20.78亿元,同比降低17.5%。“受新乘用车销售业务受市场需求较弱及价格下行因素影响,公司整体毛利率下降1.5个百分点至约7.3%。”美东汽车(Car)表示。

图片来源:每日经济(Economy)新闻(News) 刘国梅 摄(资料图)

一直以来,中升集团、美东汽车(Car)在营收、净利润方面都居于汽车(Car)经销商行业前列,2023年的收益情况与同期相比进一步降低,也从侧面充分说明了2023年汽车(Car)流通市场的运营困难程度。

困顿之下,汽车(Car)经销商集团不得不主动调整营业网点。以永达汽车(Car)(03669.HK)为例,2023年其共关闭网点36家,其中4S店24家,展厅9家,其他3家。除了关店,多家汽车(Car)经销商集团提高豪华品牌、新能源品牌的店数。比如,美东汽车(Car)豪华品牌营业网点占比从2021年的80%提升至82.1%。

售后服务和二手车业务也在快速增长中。2023年,中升控股精品及售后收入250.9亿元,同比增长2%;美东汽车(Car)2023年售后服务业务毛利率约为53.7%,比去年同期上升了4.7个百分点。

3 经销商们的自救

为了生存,汽车(Car)经销商们开始变着法的寻找出路。

“限时现金优惠2万元,贷款分期三年免息,感兴趣的朋友(Friend)直接私聊主播就可以啦。”高高架起的电话镜头前,陈锋(化名)卖力地推销着这款上市不久的新车,还时不时回答一下弹幕里的购车问题。

从去年年底开始,陈锋所在4S店开始将精力投向短视频(Short Video)和直播业务。“我们(We)店成立了网销团队,至少一天两场直播,目前(Currently)有三位出镜主播,以线索邀约到店率作为考察,直播单场观看量在2万左右,可收获线索50多条。”据陈锋透露,直播可以帮门店收集到更多的线索,但目前(Currently)来看转化成订单的并不多,大概只有十几个。

金融贷款等衍生业务也成了经销商的救命稻草。“不贷不卖。”近期打算购车的周浩(化名)在逛完多家4S店后,心里泛起了嘀咕:“这年头想全款买车,真不是件容易事。”

图片来源:每经记者 段思瑶 摄

汽车(Car)贷款与销售之所以逐渐形成了强绑定关系,是经销商为了用金融返佣和后期衍生利润来弥补新车销售的损失。据周浩反映,他在车企官方宣传渠道看到的促销金融方案都是和汽车(Car)厂家的金融公司合作,但到店后,4S店的销售人员会建议走银行等金融机构贷款,还说价格有更大的优惠。

据记者了解,目前(Currently)主流商业银行5年车贷返点大部分是贷款金额的10%以上,最高返佣点数能达到13.5%;类似5年期方案,汽车(Car)厂家的金融公司返佣点数相对更低,在6%~9%之间。

图片来源:每经记者 段思瑶 摄

邢海涛告诉记者:“经销商在任何时候都要考虑自己的生存与发展问题,当下的市场环境对其提出了更高的要求,可以通过调整销售品牌,优化企业发展规划,降本增效向管理要效益等措施提高自身抗风险的能力。”

4 期待主机厂调整商务国策

尽管汽车(Car)经销商们在努力(Effort)自救,但从目前(Currently)来看,库存压力仍是他们(They)不得不面对的现实。乘联会数据显示,截至2024年2月末,全国乘用车库存321万辆,其中厂家库存66万辆,占比20.4%,渠道库存255万辆,占比近80%。

产能释放过度与需求相对不足,已成为了现阶段汽车(Car)市场的主要矛盾。祖国汽车(Car)流通协会调查显示,2023年经销商对厂家的总体满意度明显下降,主要表现为对厂家考察内容较多、价格混乱、新车销售无利可图、产品竞争力不足等方面不满意。

“当前,主机厂和经销商之间存在着不对等的关系。对经销商而言,希望(Hope)主机厂能有一个好的品牌,以提高盈利能力,还有更公平、公开、透明的商务国策,比如考察不要超出必要的限度、压库存要有度、返利更透明、更快捷等。”邢海涛认为,如果这些方面做好了,经销商的状况会好很多。

图片来源:每日经济(Economy)新闻(News) 刘国梅 摄(资料图)

4S店退网,也刺痛了主机厂,他们(They)正试图通过主动减产、补贴来稳定渠道。比如,去年11月,一汽丰田为缓解经销商经营压力,主动减产。另外,还有比亚迪等主机厂拿出资金补贴、奖励经销商。

“从我们(We)走访的情况来看,不同品牌的主机厂和经销商之间的沟通机制并不一样,有的会比较重视经销商的声音和反应,但不可否认也有一些品牌对经销商的重视程度不够。”在邢海涛看来,主机厂和经销商需要形成一个健康(Health)、科学、良性、共赢的发展关系,这就需要行政部门、主机厂、经销商,以及行业组织共同努力(Effort)。

不久前,全国工商联汽车(Car)经销商商会代表广大经销商提出呼吁,建议主管部门高度重视汽车(Car)流通行业营商环境建设和健康(Health)可持续发展问题,以及汽车(Car)主机厂高度关注经销商生存问题,建立公平、透明、简单、高效的经销商退网机制。

汽车(Car)经销商的生存环境,也影响着邱旭等一线销售人员的工作选择。“现在不管去哪个店做销售都差不多,我打算先在这里等机会。”邱旭说。

本文来自微信公众号“NBD汽车(Car)”(ID:NBD-AUTO),作者:段思瑶,36氪经授权发布。

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